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Anclaje (efecto o sesgo de anclaje)

La mayoría de los juicios humanos importantes se toman en condiciones de incertidumbre. Usamos la heurística, o reglas de oro, para guiarnos en estos casos ya que tratamos de determinar qué creencia o acción tiene la mayor probabilidad de ser la correcta en una determinada situación. Estas reglas de oro son a menudo instintivas e irracionales. Psicólogos sociales como Thomas Gilovich, Daniel Kahneman, Amos Tversky, y Paul Slovic estudiaron varias heurísticas importantes y descubrieron los errores asociados con su uso.Una de estas heurísticas es el efecto anclaje. Nuestro juicio sobre la frecuencia, la probabilidad, o el valor de los artículos a menudo se determina comparando el artículo a un punto de anclaje.

Para otros, sin embargo, los puntos de anclaje son “fácilmente manipulables” (Levine 2003: Pág. 100). Si usted está buscando un abrigo en una tienda de ropa y encuentra uno que le gusta y este tiene una etiqueta con tres precios diferentes, con los dos más altos tachados, usted puede pensar que está llevándose una ganga si acepta el precio más alto de la etiqueta como un ancla.

Los mentalistas pueden explotar el anclaje al saber que cuando preguntan a la gente que elija un número “la gente tiende a escoger uno cercano, o a anclarse con cualquier número que inicialmente fuera presentado o, en el caso de una escala, uno cercano al punto medio” (Sutherland: p . 168).

Robert Levine da un ejemplo de cómo una compañía de cable aumentaba sus tarifas usando el efecto de anclaje para que pareciera que estaban ahorrando dinero a la gente. Anunciaron que el rumor de que las tasas iban a subir 10 $ más al mes era completamente falso. “Puede relajarse. No va a ocurrir. La gran noticia es … la tarifa para cable básico sólo se incrementa en 2 $ al mes.” (Levine 2003: pp. 100-101).

El economista conductual, Dan Ariely (2008: Ch. 2), informa sobre los experimentos que él y sus colegas hicieron que demuestran el poder de la sugestión en el establecimiento de valores arbitrarios de bienes y servicios como anclas. Combinado con nuestra tendencia a tratar de ser coherentes, Ariely explica cómo de fácil es manipular en patrones de “coherencia arbitraria.” Una vez que tenemos un precio de anclaje en nuestra mente, esto formará no sólo cómo vemos los precios actuales sino también los precios futuros. En un experimento, los sujetos anotaban los dos últimos dígitos de su número de seguro social. A continuación, se les preguntó si estarían dispuestos a pagar esa cantidad (digamos 79 $ o 12 $) por una botella de Côtes du Rhône de 1998. No sólo el número de su seguro social afectó al precio que los sujetos estaban dispuestos a pagar, sino que también afectó al precio que estaban dispuestos a pagar por una botella de Hermitage Jaboulet La Chapelle de 1996. Los sujetos no eran expertos en vino, pero si la cifra de su seguridad social era bajo, menor era el precio que estaban dispuestos a pagar por el vino. La correlación de las dos botellas de vino entre el número de seguro social y el precio que pagarían por los vinos fue de 0,33 (Un valor de 0 significaría que no había correlación. Un valor de 1 significaría que los artículos estaban perfectamente correlacionados, es decir, como uno subió el otro se acercaría al mismo grado). No sólo el número de seguro social arbitrario afectó al valor que pusieron en la primera botella de vino, sino que también afectó al valor que pusieron en una botella de vino completamente diferente. El experimento cubrió seis artículos diferentes y los resultados fueron similares para todos los elementos. La implicación de la coherencia arbitraria es que pone en cuestión uno de los supuestos básicos de un mercado libre y al libre comercio. Si podemos ser manipulados para valorar las cosas de forma arbitraria, los supuestos beneficios de un mercado libre son cuestionables. Si los valores no son meras cuestiones de oferta y demanda evaluados por criaturas racionales que saben lo que quieren y necesitan, y cuánto están dispuestos a pagar por ello o cobrar por ello, entonces significa que los manipuladores pueden beneficiarse del libre comercio. La economía tradicional ha defendido una economía de libre mercado bajo el supuesto de que los seres humanos son generalmente racionales en su comportamiento de mercado y en sus opciones. Cada vez más, los científicos como Ariely están estableciendo que nuestro comportamiento de mercado es más irracional que racional.

Para saber más…

Ariely, Dan. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.

Gardner, Daniel. 2008. The Science of Fear: Why We Fear the Things We Shouldn’t–and Put Ourselves in Greater Danger.Dutton.

Gilovich, Thomas. 1993. How We Know What Isn’t So: The Fallibility of Human Reason in Everyday Life. Free Press.

Gilovich, Thomas. Dale Griffin and Daniel Kahneman. 2002. eds.Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment. Cambridge University Press.

Groopman, Jerome. M.D. 2007. How Doctors Think. Houghton Mifflin. My review of this book is here.

Kahneman, Daniel. Paul Slovic, and Amos Tversky. eds. 1982.Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases Cambridge University Press.

Kida, Thomas. 2006. Don’t Believe Everything You Think: The 6 Basic Mistakes We Make in Thinking. Prometheus.

Levine, Robert. 2003. The Power of Persuasion – How We’re Bought and Sold. John Wiley & Sons.

Slovic, Paul. 2000. The Perception of Risk. Earthscan.

Sutherland, Stuart. 1992. rev. 2nd ed. Irrationality. Pinter and Martin.

Noticias

El ser humano toma decisiones como un moho sin cerebro “Una pareja llega a un restaurante de lujo y se les ofrece la carta de vinos. Este establecimiento sólo cuenta con dos botellas que se ofrecen, uno que cuesta 5 £ y el otro cuesta 25 £. La segunda botella parece demasiado cara y los comensales seleccionan la más barata. A la siguiente semana regresan. Ahora, hay una tercera botella en la lista, pero es un vintage, con una astronómica cifra de 1.000 £ de precio. De repente, la botella de 25 £ no parece tan cara y, esta vez, los comensales la eligen su lugar. Las empresas utilizan esta táctica todo el tiempo.”

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