La mayoría de los juicios humanos importantes se toman en condiciones de incertidumbre. Usamos la heurística, o reglas de oro, para guiarnos en estos casos ya que tratamos de determinar qué creencia o acción tiene la mayor probabilidad de ser la correcta en una determinada situación. Estas reglas de oro son a menudo instintivas e irracionales. Psicólogos sociales como Thomas Gilovich, Daniel Kahneman, Amos Tversky, y Paul Slovic estudiaron varias heurísticas importantes y descubrieron los errores asociados con su uso. Una de estas heurísticas es el efecto heurístico. Nuestro juicio sobre el coste y beneficio de los artículos es a menudo significativamente influenciado por un sentimiento que evoca imágenes o palabras que no están directamente relacionadas con el coste o beneficio real. Para algunos, el sentimiento bueno o malo que tienen justo antes de tomar una decisión es un sesgo que influye en esa decisión y la hace irracional. Por ejemplo, muchas personas están dispuestas a pagar más por el seguro de viaje de una aerolínea que cubre la muerte sólo de actos terroristas, de lo que pagarían por un seguro que cubra la muerte por todas las causas posibles (Gardner 2008: Pág. 73). La expresión «actos terroristas» tiene un fuerte contenido emotivo negativo, que al parecer lleva a muchas personas hacia una voluntad irracional de pagar más por menos cobertura.
Paul Slovic descubrió que las personas subestiman la letalidad de todas las enfermedades excepto la del cáncer, la cual está sobreestimada (Gardner:. P 72). Esta percepción errónea puede deberse en parte al fuerte contenido emotivo negativo que tiene la palabra ‘cáncer’, en comparación con el significado emotivo de palabras menos cargadas como «diabetes» y «asma».
El sesgo afectivo es el que hace que gente se sienta atraída a desintoxicar su cuerpo con irrigaciones del colon y otras «limpiezas» innecesarias de órganos que no necesitan limpieza. La idea de veneno despierta temor y lleva a muchas personas hacia una decisión basada emocionalmente para someterse a tratamientos de desintoxicación sin sentido.
Los anunciantes tienen en cuanta el sesgo afectivo cuando pagan mucho dinero a hermosas celebridades para pregonar sus productos. Cuando Michael Jackson era joven y famoso como cantante y bailarín, él era demandado como icono de marca. Una vez oí a un joven decir a un empleado: «Dame un Michael» en lugar de «Dame una Pepsi.» debido a que Jackson fue una vez un portavoz de Pepsi-Cola. Otro ejemplo de uso del sesgo afectivo, por ejemplo, fue el de las pulseras mágicas Powe Balance. Estas usaban recurrentemente a artistas y famosos como testimonios para publicitar sus supuestos efectos saludables hasta que científicos y asociaciones de consumidores, como FACUA y OCU, denunciaron ante sanidad el uso de publicidad engañosa que estas hacían. *
Los encuestadores entienden el sesgo afectivo cuando preguntan a personas si ellos favorecen a la «acción afirmativa» en lugar del «trato preferencial», o viceversa.
Si hace que la gente piense sobre la muerte antes de tomar una decisión, al parecer les puede conducir hacia una mayor dureza o benevolencia, en función de su visión del mundo. Como un blogger alegre pone:
A raíz del 9/11: La psicología del terror … los informes sobre la investigación que demuestra que mortalidad es prominente – una conciencia de muerte eventual – son la causa probable de que una persona participe en la defensa de una visión del mundo – un mecanismo de defensa psicológica contra el miedo a la muerte en la que una persona refuerza su visión del mundo. Esto podría significar que la intensificación de las conexiones con uno son grupales – el patriotismo y la intolerancia racial son comúnmente intensificados -. O a estar más dispuestos a castigar las transgresiones morales menores *
En el lado positivo, la prominencia de la mortalidad aparentemente lleva a algunas personas hacia el altruismo y a buscar un mayor significado a la vida. Investigadores holandeses, por ejemplo, descubrieron que las personas que tenían una experiencia cercana a la muerte (ECM) se hicieron mucho más empático y aceptaban más a los demás después de su ECM. Se volvieron más capaces de apreciar las cosas ordinarias de la vida. *
Cualquiera que haya tomado una clase de oratoria sabe que la mejor forma de llevar a un público hacia su lado, además de llenar la sala con familia y amigos, es contar una broma o una historia divertida. Rerir por lo general hace que la gente se sienta bien. Es más probable que un público que se sienta bien sea más receptivo hacia su mensaje que estando de mal humor. Los mejores vendedores son a menudo los que saben cómo conseguir que un cliente se relaje y se sienta bien (Levine 2003).
Si usted tiene una nueva pelota de golf que desea sacar al mercado, no la llame Slice (división) o The Hook /el gancho). Llámela Ultra o Top Flite o Titleist. No llame a su nuevo jabón Drudgery (pesado). Llámelo Cheer (Alegría), Joy (Disfrutar), o Ecos. El uso de palabras como Natural, Bio o Eco, tienen un efecto positivo en la venta de productos debido a que estos se relacionan con cosas buenas.
Si quiere asustar a la gente para que vote por usted, utilice las siguientes expresiones cada vez que pueda: terrorismo, armas de destrucción masiva, bioterrorismo, y holocausto nuclear. Sólo asegúrese de que usted asocia todas estas cosas malas con su oponente. Que la gente sepa que usted significa seguridad nacional, protección, defensa adecuada, aumento de la seguridad, y prosperidad . Recuérdele a los votantes que usted es fuerte en la defensa nacional y un patriota, mientras que su oponente es débil en la defensa nacional y un socialista. Y no se olvide de sonreír.
Para saber más…
Groopman, Jerome. M.D. 2007. How Doctors Think. Houghton Mifflin. My review of this book is here.
Kahneman, Daniel. 2011. Thinking, Fast and Slow. Macmillan.
Levine, Robert. 2003. The Power of Persuasion – How We’re Bought and Sold. John Wiley & Sons.
Slovic, Paul. 2000. The Perception of Risk. Earthscan.
Sutherland, Stuart. 1992. rev. 2nd ed. Irrationality. Pinter and Martin.
